由于各種原因，相當于占全國人口2/3的農村居民卻只消費了全國1/3的消費品。近年來，農村居民收入不斷提高、農村消費環境不斷改善，農村消費市場隨之悄然升溫，國內外企業早已對這塊大“蛋糕”覬覦已久，紛紛踏足或者正準備進入農村市場。但由于二元經濟結構等原因，中國農村消費者與城市消費者有著巨大的差異，來自城市的營銷商若在“決戰”農村時一著不慎，則有可能使企業陷入失敗的境地。顯然，進入農村市場的機遇與風險并存，因而在進入農村市場之前，必須事先對農村消費者有足夠的了解和認識，才能立于不敗之地。那么，當代中國農村消費者行為的基本特征是什么？企業又應如何針對這些特點有針對地制定營銷戰略和策略呢？
一、中國農村消費者行為特征分析
總體而言，當代中國農村居民的消費行為主要有如下六個特點：
1、消費偏好：以求實消費為主
與城市居民不同，農村居民的收入不高，據《中國農村統計年鑒》（2010）[1]數據顯示，2009年城鄉居民收入差距為3.33：1，而且他們的收入不僅要用于生活消費，還要用于生產投資，因而他們沒有足夠的資金用于高層次的消費，消費仍以追求實用為主，喜歡物美價廉的產品，對商品的質量、性能和耐用性要求比較高，對價格較為敏感，而對產品的品牌、包裝以及外觀設計等方面則不是十分的看重，概念性、奢侈性產品在農村基本沒有市場。雖然隨著收入的不斷增加，以及受到外出打工者帶回的新潮消費觀念的影響，農村居民的消費逐漸從實用型向注重時尚和品牌的方向發展，但在短期內，他們以求實消費為主的偏好將不會改變。
2、消費決策：傾向于從眾趨同
相對于西方消費者而言，中國人的消費決策受群體影響較大，對于生活在熟人社會的農村居民來說尤其是如此。農村居民的攀比心理相當突出，他們中的多數不是根據自己的主觀需要來決定自己的購買行為，而是依據他人的消費行為來決定自己的消費行為；他們非常注重個人消費在社會關系成員中的反應。具體而言，他們在消費時普遍存在從眾趨同的現象，購買商品前喜歡向親戚、鄰居和熟人打聽，并且對他們深信不疑。例如，近些年來，手機消費開始在農村興起，據《中國農村統計年鑒》（2010）的數據顯示，農村居民移動電話每百戶擁有量由2000年的4.3部上升至2009年的115.2部。農村消費者在購買手機時趨同性和從眾心理比較突出，往往由于一定區域內的先購者買了某種品牌、型號和價格的手機，并產生了良好的評價，追隨者也會在同一零售商處購買相同或相似的手機，造成在同一區域內的手機消費趨同。這與城市居民手機消費的時尚化和個性化傾向形成鮮明對比——城市居民把手機看成是自己生活的延伸，通過手機顯示自己的個性和生活方式，而農村居民在購買手機時表現得相當謹慎，不愿意承擔購買新品牌、新型號手機的風險，再者，農村居民社區歸屬感更強，喜歡通過使用相同或相似的產品來保持群體一致性，而不喜歡標新立異[2]。
3、消費觀念：節儉與奢侈并存
中國傳統文化崇尚節儉，提倡量入為出，強調儲蓄和積累，這在農村表現得尤為突出。受低收入水平、未來收支不確定性以及流動性約束的影響，農村居民平時保持較低的消費水平是一種理性選擇。農村居民更受自給自足的小農經濟思想的影響深遠，他們的消費觀念與經歷了改革開放經濟大發展、思想大解放的城市居民相比存在很大的差距，主要表現出節儉的特點，精打細算，舍不得花錢，更不敢超前消費；然而，與此形成鮮明對照的是，他們在一些重要的場合，如逢年過節、婚喪嫁娶、人情往來等，則一改平日的節儉，拿出平時省吃儉用積攢下來的錢，盡情消費。從吃到用，從穿到行，大肆采購。更有甚者，不惜舉債消費，承受歡樂幾天換來背債數年的痛苦。事實上，費孝通先生早就發現，在農村，人們從小就受到節儉的教育，生活很節儉，衣服都是幾代人穿，剩飯也從來不倒掉，但在婚喪禮儀場合，他們節儉的思想就消失了[3]。如此兩極化的消費特點，使得農村居民的消費呈現出集中的趨勢，平時少花不花，到了重要場合卻大花特花，這也決定了他們在生命的不同時期特有的儲蓄行為和消費高峰，形成消費觀念節儉與奢侈并存的奇特現象。
4、消費文化：灰色消費長盛不衰
農村居民文化素質較低，鄉土文化氣息濃厚，他們的消費生活中仍充斥著許多灰色元素。在這其中，首當其沖的要屬迷信消費。在農村，婚喪嫁娶、喬遷新居等場合的迷信消費十分普遍，尤其是老年人，把這種行為認為是天經地義的事。其他人則采取寧可信其有、不可信其無的態度。其次為賭博消費長盛不衰。由于農村的文化設施匱乏，農村居民看書難、看戲難、看電影難的問題仍很突出。因為農村居民的休閑、娛樂極為單調，大部分休閑時間用來打牌。有的農村在過年過節和農閑時期，賭博成風，通宵達旦。這些灰色消費不僅增加了農村居民的經濟負擔，而且給社會風氣和消費層次提升帶來諸多負面影響。
5、消費心理：錢事小，人情、面子事大
“面子”是中國人特有的價值觀。在中國傳統社會，“面子”是極其重要的東西，是人的道德的存在根本，維系體面被視為中國人文化生命的基本需要。而對于農村這么一個熟人社會，維持面子更是生活中必須要遵循的邏輯。從某種程度上說，“面子”是農村消費者人情消費和攀比消費的根本原因。
維系中華文明 2000余年的儒家倫理十分重視“禮”，強調“禮尚往來，來而不往非禮也，往而不來亦非禮也”。在重視私人關系的中國社會，“禮尚往來”這一具有文化道德含義的社會交往倫理最終成為私人交換利益的手段，即人情。在鄉村社會，農村居民大都接受“人情大于天”的古訓，請客送禮被視為維護面子、維持關系的基本行為規范，人情消費在農民的日常生活中占有重要的地位。隨著農村經濟的市場化，禮金成為人情往來的主要載體。農村送禮名目繁多，花樣百出。生兒育女、過生日、建房、分家、升學、參軍等，親朋好友都要送禮。人情消費已經成為村民的生活負擔，據周會等（2007）對遼寧省部分地區調研的數據結果顯示，約70%的農村居民認為人情禮金過重，平均每年每戶消費在2500元左右[4]。人們往往通過禮金的高低來評判人際關系的親密程度，人情消費成為農村居民的一大硬性的現金支出。請客送禮名目繁多、標準不斷升級，有些農村居民為此而超前消費，借錢請客、負債送禮，最終因“禮”而貧。
把消費作為一種工具和手段來維護自己在社區中的道德資本以及社會地位、名譽及聲望等，并從消費中獲取滿足感，已為很多農村居民所認同。“打腫臉充胖子”的攀比消費往往是農村居民自覺的消費選擇[5]。據一項調查顯示，當農村居民被問及對為什么紅白喜事大操大辦不惜代價，有52%的人回答“別人都這樣自己不能比別人差”。12%的人回答“為顯示自己富有”，36%的人回答對這件事情重視。可見，有64%的人表明在此事上的攀比心理[6]。
二、農村營銷的基本策略選擇
根據以上的農村消費者行為分析，筆者有針對地提出以下五點農村營銷戰略和策略選擇：
1、產品設計重在適用與實惠
農村消費者收入水平較低，購買力有限，喜歡的是經濟、實惠、耐用的產品。這時，營銷商一方面要針對農村消費者的特點，設計他們認為重要的功能，例如，適合在信號不佳的環境下收看電視節目的具有超強功能的電視機；另一方面，要學會針對農村市場對產品“做減法”，例如，聯想電腦針對農村市場減少一些非必要的功能，從而降低產品價格，達到“實惠”的定價目標，采用的就是這種戰略思路。
2、以禮品定位俘獲農村消費者的心
針對農村消費者重人情、重面子的特點，企業應采用給產品巧妙賦予禮品定位的策略，以吸引消費者的青睞。史玉柱在全面推出腦白金之前，充分研究了農村消費者的心理，發現農村老大爺、老太太希望兒女把腦白金作為禮品送給他們，這讓史玉柱發明了那句著名的“土得掉渣”的廣告語——“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”，一舉令腦白金成為中國最暢銷的禮品之一。禮品定位在農村的奇妙功效由此可見一斑。
3、營銷傳播注重借助口碑的力量
農村信息傳播不發達，信息的來源與影響力多來自親人、鄰居和熟人，農村居民的消費傾向于從眾趨同，因而在農村開展口碑營銷是上策。要通過口碑贏得農村消費者，必須首先在產品和服務上下功夫。應有針對性地設計實用、可靠的產品，而不是簡單地、追求短期利益地向農村傾銷在城市已經過時的產品；在服務上要重視售前引導，加強售后的維修、安裝和服務，消除農村居民的后顧之憂，使農村居民覺得可靠、放心才是維系農村客戶關系的根本。其次要善于利用意見領袖的影響力，讓他們成為品牌或產品的宣傳者和示范者。由于村民對權威的信任和服從，以及愛攀比、好從眾的心理，當地的村干部、能人、德高望重的權威人士對農村消費者都有很大的影響力，因此應設法把這些意見領袖培養成企業的核心客戶，讓他們起帶頭和號召作用，以點帶線、以線帶面，能起到事半功倍的效果。
4、營銷攻勢聚焦傳統節日與紅白喜事
如上文所述，農村居民的消費呈現波動狀態，即平時不舍得消費，在重要節日時不惜大量投入消費，例如，春節、元宵節、端午節、中秋節、重陽節等傳統佳節是農村居民消費的重要時段。企業應把營銷資源集中在這些節日前后投放。
例如，腦白金的廣告投放就集中在中秋節和春節，采用脈沖式廣告排期：即2月至9月初，廣告量很小。每年只集中在春節和中秋節兩次高潮。廣告密度最大的時段是從中秋節倒推10天，從春節倒推20天，加起來一共30天。到了關鍵銷售旺季，沸點也同步達到了。此外，農村居民的紅白喜事也是他們消費的重要場合，營銷商應注意根據當地的禮俗進行營銷。例如，婚慶所需要的煙酒和家電等產品，應著重在當地婚慶較為集中的時段進行促銷。
5、文化營銷填補農村居民閑暇消費空白
針對農村居民閑暇消費內容貧乏的特點，企業可以采用文化營銷的策略推廣產品和服務，即在營銷中加入文化的元素，給農村居民帶來喜聞樂見的文化產品，在滿足他們閑暇消費需要的同時，樹立良好的企業形象，提升產品銷量。例如，在電冰箱的銷售中，當其它商家都沉醉于大登廣告，大搞有獎銷售之時，海爾卻另辟蹊徑，發起“送萬場電影下鄉”的公益活動，又購買多部客貨兩用車和幾十部電影拷貝，每輛車載一名司機與幾名具有大學本科學歷的宣傳員，帶上專門印制的農村科技知識宣傳冊，下鄉進村，把特有的“海爾文化”送給逐漸富裕起來的農民，使其冰箱的銷售量大增。
本文摘自：陽翼著《贏在低端市場：中國農村消費者行為與市場營銷研究》（暨南大學出版社，2012.9）。轉載請注明出處。
參考文獻：
[1]國家統計局農村社會經濟調查司. 中國農村統計年鑒. 北京:中國統計出版社，2010.
[2]汪興東，郭錦墉. 農村居民手機購買行為及影響因素分析. 老區建設，2008(24):4-6.
[3]費孝通. 江村農民生活及其變遷. 蘭州：敦煌文藝出版社，2000.
[4]周會，應麗艷，劉鐘欽. 遼寧省農戶消費行為影響因素分析[J]. 農業經濟 2007(10):70-71.
[5]朱梅，湯慶熹，裴愛紅. 農村居民不良消費行為的文化動因及對策研究[J]. 湖南農業大學學報（社會科學版），2007（12）：40-43.
[6]尹文莉，職亮. 皖北地區農村居民消費行為的研究——基于淮河地緣文化背景下的探討[J].特區經濟, 2008（12）：172-174.
陽翼，湖南湘鄉人，中山大學管理學（市場營銷）博士（2006）；美國密歇根大學商學院訪問學者（2004-2005）。現任暨南大學新聞與傳播學院廣告學系副教授、碩士生導師、數字營銷研究中心副主任、中山大學中國營銷研究中心（CMC）研究員；已在國內外學術期刊發表論文40余篇，出版專著三部：《贏在低端市場：中國農村消費者行為與市場營銷研究》（2012）、《中國獨生代消費行為研究》（2008）、《港澳臺廣告：行業解讀與案例賞析》（2007），參撰《行銷中國》（2002，2003）、《跨國公司行銷中國》、《中國營銷25年》、《消費者行為學》（第六版、中國版）、《消費者行為學——中國消費者透視》、《中國消費者行為報告》、《行銷體育》等專著（教材）八部；主持教育部和國家廣播電影電視總局課題各一項；系《南開管理評論》和《現代廣告》（學術季刊）等期刊匿名評審專家；曾為中國移動、建設銀行、合景泰富地產、保利地產、香港貿易發展局、清遠市委宣傳部、羊城晚報社、東莞報業集團、增城日報社提供咨詢、培訓或專項研究服務。電子郵件>>: jnuyy@163.com